Чтобы быть конкурентным.

Генеральный директор компании РЕКО Вячеслав Лажинцев рассказывает, почему в рекламно-производственной индустрии важны не технологии, а конкурентные преимущества, а также делится своим мнением о нынешнем состоянии этого рынка и перспективах выживания его участников.

«Мы рассуждали так: не умеем – значит, научимся»

По образованию я инженер-строитель.с 1975 по 1987 участвовал в строительстве здания МГИМО — от котлована до последнего помещения. Затем работал в Министерстве внешней торговли, возводил наши здания за рубежом — в частности, в Финляндии. Но в перестройку захотелось заниматься собственным делом. У меня был приятель, который заготавливал на Урале лес. А финны активно нашу древесину закупали. Мы с ним скооперировались, стали продавать березовые балансы (так называется в лесной промышленности низкосортная береза – верхняя треть ствола). Но вскоре конъюнктура на этом рынке изменилась, и возить лес с Урала стало нерентабельно. Нужно было искать выход из тупика.

Совершенно случайно я оказался в компании, изготовлявшей винтовые лестницы. Там я обратил внимание на плоттер, на котором они делали разные таблички. Расспросил что и как, а потом подумал: «Почему бы мне этим не заняться?». В то время я уже интересовался наружной рекламой, вывесками. Мне довольно часто приходилось ездить за границу, и я видел, как там все сверкает и блестит. Москва же тогда была серая, невыразительная. Ясно было, что здесь гигантские перспективы.

Мы прикинули бюджет, затем приобрели оборудование, арендовали помещение и купили пленку. Денег у нас было немного, но для старта как раз хватило. Кстати, нам здесь предлагали станки по 80 тысяч долларов за штуку. Я засомневался, поехал в Финляндию и купил их там всего по две тысячи. Потом мы взяли на работу девушку дизайнера (она попутно еще и клеила аппликации), дали объявление в газету. Первый заказ получили моментально: одна фирма попросила изготовить панель-кронштейн. Технологии тогда не было, мы сами придумали, как сделать каркас, как все закрепить. Затем наклеили липкую аппликацию, заказали вышку и все быстренько смонтировали.

Конечно, другие заказы могли оказаться сложнее. Но мы рассуждали так: не умеем – значит, научимся. Многие вещи придумывали на ходу. Например, потребовалось изготовить объемные буквы. Мы сразу же вспомнили, что есть специалисты жестянщики, которые делают водосточные трубы из алюминия, и чеканщики, которые чеканят из мягкого металла. И обратились к ним. Или вот, например, возник вопрос: как загнуть отбортовку у буквы? Для этих целей существовал американский станок — мы его скопировали, и стали быстро и эффективно гнуть. Эти станки у нас впоследствии другие фирмы стали заказывать. Так мы начали производить оборудование. Позже занялись неоном. Купили старое советское оборудование, долго его чинили, налаживали, но оно все равно потом сломалось, и пришлось купить американское. Затем стали завозить неоновое оборудование на продажу. На следующем этапе приобрели фрезерно-гравировальные станки, за ними — гибочные гидравлические, затем пришло время лазера. Жизнь сама диктовала, как поступать. Так и развивались — шаг за шагом, вслед за отраслью.

Когда начинали, нас было 5 человек, сейчас — более 100. Сначала все делали всё, а когда заказов стало много, появилась специализация: одни сконцентрировались на аппликации, другие – на неоне. Появились монтажники, водители, сварщики, электрики. Конкуренты же были всегда, но наш рынок конкурентно-дружественный – работы хватало на всех.

«У некоторых компаний до сих пор нет ничего, кроме авторучки, и они прекрасно себя чувствуют»

Рынок наружной рекламы стал так бурно развиваться, потому что представлял собой неплохую стартовую площадку для предпринимательства. Чтобы производить липкую аппликацию (а именно с нее начиналось в России производство рекламы), достаточно было иметь плоттер для резки пленки, специалистов брали из строительного сектора. Мы, например, переучивали маляров: люди, которые раньше клеили обои, стали клеить пленки – не надо быть семи пядей во лбу, чтобы этому научиться. Специалисты по металлоконструкциям в России имелись всегда: строители, сварщики. Равно как электрики и стеклодувы, причем стеклодувы художественные, которые легко переучивались на неонщиков. Аналогично любой человек, знающий Corel, базовую программу для наружной рекламы, быстро осваивал приложения для фрезеровки. Так формировалась отрасль.

Сегодня мы можем изготовлять конструкции любого формата и любой сложности, у нас есть для этого все: и производственные мощности, и соответствующие специалисты, и многолетний опыт. Хотя, разумеется, нам комфортнее работать с крупными объектами. Мелкие вывески мы тоже делаем неплохо, но здесь конкуренция выше — изготовлением небольших конструкций в Москве занимается свыше 300 компаний. Освоить необходимый набор технологий не сложно, а производство некоторых изделий вообще не требует специального оборудования. К тому же, какие-то операции всегда можно выполнить на стороне, оставив за собой только сборку и монтаж. Так было всегда. Не можешь выполнить лицевую поверхность — едешь в соседнюю контору и заказываешь там фрезеровку. У некоторых компаний до сих пор нет ничего, кроме авторучки, и они прекрасно себя чувствуют. Я отношусь к ним с большим уважением, потому что они приносят нам заказы.

Что касается нас, то основа нашего бизнеса – производство рекламных конструкций. Однако сейчас торговля уже догоняет по объему это направление. Производство конструкций в общих оборотах занимает чуть больше 40%, почти столько же – торговля и около 20% – производство оборудования. В самом рекламном производстве половину объема занимают крупноформатные конструкции, остальное – всевозможные вывески, короба, таблички, неоновые трубки и т.д.

«Я не знаю ни объема нашего рынка, ни доли разных компаний»

На нашем рынке нет цифр. Я, например, не знаю ни объема нашего рынка, ни доли разных компаний – даже о своей доле могу только догадываться. В России нет структуры, которая бы занималась анализом нашего рынка, — не будут же этим заниматься сами участники. Вопрос еще и в том, как интерпретировать собранную информацию. Нас, например, причисляют к рынку наружной рекламы, но никакого отношения к самой рекламе мы не имеем. РЕКО — производственная компания, которая изготовляет вывески, и относится к потребительскому рынку. К тому же, наш рынок представлен в основном предприятиями малого бизнеса. Думаю, это еще одна причина, почему нами никто не интересуется. Конечно, я бы с удовольствием почитал о том, у кого какая доля, но, скажу честно: отсутствие таких данных работать не мешает.

«Для заказчика важны не технологии, а другие конкурентные преимущества»

Я не знаю, есть ли в нашем бизнесе компании, которые могут делать то, что другие не могут. Все технологии привозятся из Америки, Европы, Китая и рано или поздно осваиваются всеми. Скажу крамольную вещь: чтобы быть конкурентным, никаких ноу-хау не нужно. Надо просто быть ответственным и качественным изготовителем. Вот и весь секрет. А сложность конструкции — дело техники. Конечно, у нас есть идеи: мы придумываем решения, которые позволяют экономить металл и упростить монтаж, изобретаем оборудование. Большинство наших станков созданы под конкретную задачу. Более того, мы постоянно в них что-то додумываем и совершенствуем.

Специфика РЕКО заключается в том, что мы все работы выполняем сами. Если делаем, например, 40-метровую стелу, то делаем всё – от фундамента до рекламы на стеле. Я очень не люблю субподряд. Слишком часто люди подводят: либо сделают плохо, либо сорвут сроки. В наружной рекламе наталкиваешься на массу всяких проблем: уже на месте обнаруживаешь, что какие-то размеры недосняты, что-то нужно подогнать, подправить. При этом решения надо принимать быстро – заказчик ждать не любит. Поэтому проще потратиться на командировку и сделать все самим. Бывают, конечно, случаи, когда без субподрядчиков не обойтись. Скажем, стела торгового центра «Лига» на Ленинградском шоссе имеет буронабивной фундамент, нужно было опускать в землю сваи на глубину 15 метров. Мы не могли сделать это самостоятельно, приглашали специалистов. Да и Россия слишком большая, не наездишься. Поэтому на объекты, расположенные на расстояние до 1000 км, мы ездим сами, а если дальше – то договариваемся с партнерскими фирмами.

Так что для заказчика важны не технологии, а другие конкурентные преимущества. Во-первых, качество — разрушались ли ваши конструкции, были ли серьезные поломки. Во-вторых, сроки — насколько вы мобильны. И ещё — несете ли вы «пожизненные» обязательства перед заказчиком. Ведь вывеска — живая конструкция, постоянно приходится что-то чинить, подкрашивать. Однако многие фирмы в оказании таких услуг не заинтересованы, потому что это низкорентабельное занятие.

«Сейчас больше ходьбы и разговоров, чем работы»

Мы привыкли видеть перспективу по крайней мере на два-три месяца. А долгосрочные проекты длились по четыре месяца, а то и по полгода. Сейчас ситуация изменилась радикально: на текущий месяц заказы еще есть, и даже приходится чуть-чуть торопиться, но следующий уже — в полном тумане.

Количество обращений стало сокращаться еще в ноябре прошлого года, но на текущих объемах работ какое-то время не сказывалось, под Новый год у нас вообще самый «сенокос». В феврале тоже доделывали старые заказы, а вот в марте наступил реальный спад. Резко упали заявки от торговых сетей, так как они заморозили строительство новых магазинов. Раньше мы выполняли для них колоссальные объемы: делали и крышные установки, и вывески. Но сейчас заказывают только мелочь: один арендатор съехал – другой заехал, надо что-то заменить, подправить. Больше ходьбы и разговоров, чем работы. Ощутили на себе и последствия недавнего закрытия казино, хоть и не в такой мере, как некоторые наши коллеги. Мы достаточно активно действовали на этом рынке, но он никогда не был для нас приоритетным. В то же время сейчас активизировался банковский сектор. Банки стали поглощать друг друга, соответственно им нужно менять вывески во всех подразделениях. Иные заказывают даже крышные установки.

В любом случае, мы стараемся переждать эту ситуацию и не делаем пока резких шагов. Уже сбавили свои амбиции: сократили маржу, снизили цены, но зато практически никого не уволили, почти на прежнем уровне оставили зарплаты. В РЕКО сложился костяк, все работают давно, большинство с самого начала – расставаться с людьми очень тяжело. Допустим, отправлю часть персонала в отпуска для начала. Но многие арендуют жилье, им надо оплачивать квартиру, и они не могут находиться долго в бесплатном отпуске. Месяц-два продержатся, а потом будут искать другую работу. Но сейчас и работу найти непросто. В аналогичной ситуации находится и бизнес в целом. Ведь никто не отменит плату за отопление, горячую воду. Более того, тарифы взлетели в разы. Единственное, спасибо Лужкову, сократили арендную плату в три раза.

Конечно, я думаю о том, какие решения нужно принимать. Не хочется, проработав 15 лет на этом рынке, все потерять. Многое зависит от того, как будут развиваться события в стране, хотя оживления я пока не чувствую. Но я оптимист — надеюсь, что все преодолеем.